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后台回复品牌免费送你《135本品牌营销必读书》 作者 | 杨强 来源 | 品牌观察报 百亿鸭王还能好好做鸭吗？ 对于这个问题，可能连周黑鸭自己，都无法给出一个信心满满地回答。 1月11日，就在大家都在预期消费复苏时，周黑鸭的股价却突然崩了——盘中一度暴跌26%至4.32港元，直接创下逾1个月新低。 ▶图源：雪球 至于原因，消息面上，有市场传闻称，周黑鸭小范围作了交流，给2023年的业绩利润指引只有1.5亿元-2亿元。 当然资本市场也并不是故意不给好脸色，要知道在疫情还在持续的2021年，周黑鸭的归母净利润就已经达到了3.42亿元。 如今不涨反跌，事出反常背后，在外界看来，如果没有足够过硬的理由，那显然就是有足够大的“瓜”了……
卤味鸭脖不香了“年轻人为何不爱吃鸭脖了？”，频频登上热搜的追问，似乎也是鸭脖“三巨头”周黑鸭、绝味和煌上煌当前尴尬境况的现实投射。 据绝味食品发布的2022年三季度财报显示，报告期内公司实现营收51.2亿，同比增长5.6%；净利润2.19亿，同比下滑77%。 单看第三季度，其净利润下滑超过70%。 日子难过的不只是绝味，2022年上半年煌上煌营收净利双降的局面更是没能改善。前三季度，其实现营收16.18亿元，同比下跌16.33%；净利润为8448.68万元，同比下跌53.97%。 其中，第三季度，煌上煌营收同比下滑17.23%至4.36亿元，净利润同比大跌86.40%至457.13万元。 号称“鸭脖贵族”的周黑鸭，尽管截至发稿时其第三季度的财报仍未发布，不过透过其2022年的半年报，亦可看到其处境也并不太乐观。 ▶图源：周黑鸭官微 2022年中期业绩报告显示，上半年周黑鸭营收为11.81亿元，相较2021年同期的14.53亿元，同比下降18.7%；母公司拥有人应占期内溢利为1838万元，而2021年同期为2.30亿元，同比下降92.0%。 在庞大且又分散的卤味市场，多年来三大鸭王一直把持着头部位置，而现在它们赖以起家的“鸭脖子”没有以前那么好卖了，也确是不争的事实了。 至于原因，虽然各家给出利润空间被大幅压缩的解释不一而足，不过归纳起来，共同点就是受疫情影响成本及多项费用的上涨。 诚然，过去的两三年内，反反复复的疫情确实对门店客流、物流配送等带来了影响，但若就把卖不动的主要原因都归结于此，似乎也有点说不过去。 毕竟在2020年疫情爆发之前，鸭王们的营收和净利就已经出现了逐年下滑的趋势。 就拿周黑鸭来说，2017年至2019年，周黑鸭分别实现营收32.49亿元、32.12亿元、31.86亿元；分别实现净利润7.62亿元、5.40亿元、4.07亿元。 所以，更深层次的原因，或许还要回到鸭王们自己身上。
“天价鸭货”炸伤年轻人“卤味行业鸭脖类产品的增长空间是有限的，即便是以规模取胜的绝味食品，也不可能无限制地开下去。” ▶ 图源：绝味鸭脖 面对三大鸭王遭遇的窘境，中国食品产业分析师朱丹蓬曾从行业的角度给过这样一针见血的点评。 事实确实也是如此。比如早前周黑鸭一直因为自营备受吐槽，后来其便在2019年开放了加盟，然而从最近几年的财报来看，业绩更上一层楼的情况，显然也并没有出现。 对于凭借加盟模式拿下万家门店、夺得“卤味一哥”称号的绝味食品来说，如今营收和净利双降的尴尬，似乎也在印证着这一观点…… 当然，剔除错综芜杂的行业原因之外，对于消费者来说，“鸭脖”之所以不香了，一个很大的原因或许正是——“价格太贵”。 据齐鲁晚报的一份调查显示，煌上煌和绝味食品的客单价为25～35元，周黑鸭的客单价为40～60元。 另据农牧前沿、国泰君安证券研究数据，2019年熟食鸭脖的市场均价为4.5元/根。若一根鸭脖按200g推算，300g的熟食鸭脖市场均价才约为7元。 要知道，即便是现在线下菜场、社区卤店已经涨价，普遍的价格也才6元/根，所以三大卤味巨头的“天价”已经超出了普通鸭脖3～5倍。 特别是被戏称为“鸭中爱马仕“的周黑鸭，六个鸭掌四十多的价格快，甚至已经快赶上在超市买一只整鸭了。 ▶ 图源：周黑鸭官微 在普遍喊着消费升级的时候，三四十块一杯的奶茶，四十块一碗的拉面，五六十一盒的卤味，近百元一盒的雪糕……确实是让不少年轻人在资本定制的时代巨浪里浪过。 然而随着那些被追捧的模型，一个个接连曝出问题，被吹捧起来的故事显然也开始失去了吸引力，甚至还让不少消费者对“网红XX”产生了祛魅的想法。 尤其是当年轻人戒断所谓的消费升级之后，发现花20+买包速食拉面远不如小区楼下现做的好吃，四五十一盒的鸭掌鸭脖子带来的满足感也并没比社区卤味店好上多少…… 所以，价格天花板虽然不断被品牌捅破了，但这个结果似乎也捅伤了不少消费者的心。
滚烫的卤味江湖不过，尽管周黑鸭、绝味食品、煌上煌三大卤味巨头的业绩不如人意，但卤味江湖的战火却依旧烧得滚烫。 据艾媒咨询数据中心、国家市场监督管理总局信息显示，2011-2020年，中国卤制品相关企业注册量整体呈上升趋势。截至2020年，国内卤味相关企业总注册量已经突破12万家。 另据天眼查不完全统计，在2021年，有21家卤制品企业发生25起融资事件。 ▶图源：王小卤官微 包括主打线上零售的王小卤、馋匪，新式热卤品牌的盛香亭、卤大妈、研卤堂，预制卤味品牌菊花开等。其中的投资者，更是不乏腾讯投资、源码资本这样的知名投资机构。 不仅如此，由于“卤味三巨头”已在消费市场热卖多年，消费者对鸭脖的“审美疲劳”也已经开始显现。 “这些老牌卤味公司大多就以卖鸭脖、鸭头为主，现在的卤味选择更多了，谁一天到晚光吃鸭脖啊？” 这一说法，在现实也同样可以找到案例佐证。其中尤为值得一提的一个，就是在2022年9月成功抢滩A股上市的紫燕食品。 作为卤味赛道的又一强势赛手，凭借不同于鸭界三巨头主打的休闲卤制品，依靠口味嫁接和创新，主推佐餐卤味辅的紫燕也在消费市场树立起了夫妻肺片、百味鸡等明星爆品。 所以在“万物皆可卤”的消费导向下，卤味消费市场已经不再唯“鸭”是从的现实，这对周黑鸭们来说显然也是一个危险的信号。 或许也正是因为意识到了危险所在，所以最近两三年，三大鸭王都在极力试图突破靠“一条腿”走路的局面，在鸭货之外扩充了更多其他门类的产品。 ▶图源：周黑鸭官微 甚至为了弥补营销上的短板，鸭王们还积极地与各行业大牌“梦幻联动”，比如周黑鸭，就曾多次与肯德基、乐事等大众熟知的品牌进行跨界和联名。 可见压力之下，面对对手们的强势崛起，周黑鸭等鸭界巨头也并不甘心。 不过话又说回来，尽管心有不甘，但拉胯的财报摆在面前，再加上眼下靠“一条腿”走路的局面也并未改观，所以在没有新支柱出现时，周黑鸭想要在资本市场讲出好故事显然也不太可能。
参考资料：
1.财经天下周刊：卤熟的鸭脖，玩不动资本市场
2.时代周报：卤味三巨头集体利润跳水：鸭脖子卖不动，不是年轻人的错！
3.爅爅有闻：年轻人都消费摆烂了，品牌还想搞消费升级
*编排 | 小何 审核 | lan
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